El comercio justo trata de eliminar las desigualdades económicas impuestas por el sistema económico y comercial a los pequeños productores y comerciantes, que buscan un precio justo para sus productos. Igualmente los consumidores tenemos que asumir nuestra responsabilidad elevando nuestro nivel de exigencia en el momento de realizar la elección de productos, priorizando aquellos en los se destaque el cumplimiento de unos mínimos principios. Como ya ha apuntado los compañeros, La Organización Mundial del Comercio Justo ha establecido diez principios que deben cumplir las organizaciones que trabajan bajo la modalidad de Comercio Justo. Estos diez principios contribuyen de forma eficaz al desarrollo humano, al progreso social y económico, al reparto más equitativo de la riqueza, a la protección medioambiental y al respeto cultural.
Así pues el comercio justo debe complementarse con un consumo ético y responsable donde el consumidor no duda en elegir los productos y servicios teniendo en cuenta aspectos que van más allá de los costes económicos: proximidad, coste energético, opciones de reciclado, posibilidad de uso compartido, obsolescencia o quién y cómo se ha producido el producto son factores que ahora pueden ser determinantes a la hora de marcar las normas del mercado y el consumo.